2024年醫(yī)藥行業(yè)的政策影響和政策趨勢已經(jīng)非常明確了！嚴(yán)峻的時(shí)刻即將到來，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？

我們來看看醫(yī)藥行業(yè)正在面臨的新常態(tài)：

1、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)期：從“4+7”開始，到現(xiàn)在的集采常態(tài)化，曾經(jīng)的神藥、爆品都被打到底板價(jià)，并且，集采降價(jià)趨勢依然強(qiáng)勁。

2、醫(yī)藥營銷的結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)型期：從低技術(shù)含量的利益驅(qū)動(dòng)模式到報(bào)批創(chuàng)新加速，國談導(dǎo)入加速，資源快速變幻的專業(yè)化驅(qū)動(dòng)模式。

我們從近年來參與的醫(yī)藥行業(yè)營銷變革項(xiàng)目中，也會(huì)深刻地體會(huì)到產(chǎn)品和集采在推動(dòng)企業(yè)自身經(jīng)營模式和增長模式的轉(zhuǎn)型。

我們過去賴以生存的銷售競爭力和要素資源，都在上升。

隨著集采和反腐常態(tài)化，我們已經(jīng)很難依賴同質(zhì)化的市場資源的競爭優(yōu)勢或者規(guī)模優(yōu)勢來獲取競爭力。

所以，現(xiàn)在我們必須要思考清楚一個(gè)問題，曾經(jīng)有效的銷售模式如何轉(zhuǎn)型？2024年的增長模式如何轉(zhuǎn)變？我們過去依賴于產(chǎn)品、客情優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢，企業(yè)知名度，這些模式在一定程度上已經(jīng)成為過去。

但是我們又產(chǎn)生了新的資源稟賦競爭力。首先，基于區(qū)域優(yōu)勢和政府事務(wù)能力，產(chǎn)生了新的動(dòng)能，新的增長模式。

那么，2024年從行業(yè)增長的結(jié)構(gòu)層面來看，如何主動(dòng)變？主要有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

第一，追求理性的增長。從原來追求醫(yī)院的銷售增長、開發(fā)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變成多渠道布局帶來的增長。既要醫(yī)院可控?cái)?shù)量的增長，又要可持續(xù)性和安全性——追求合規(guī)經(jīng)營能力的提升。但這些提升的達(dá)成會(huì)一定程度限制規(guī)模增長的速度。

第二，追求有效的增長。整體業(yè)績增長應(yīng)該是一個(gè)高要素生產(chǎn)率的增長模式，一定程度上需要有一個(gè)更有競爭力、更公平有效的市場投入模式。比如對企業(yè)市場策劃能力的要求，對企業(yè)營銷人員能力的要求。

政府要對醫(yī)院藥品和耗材的使用進(jìn)行調(diào)控，對“以藥養(yǎng)醫(yī)”為核心的醫(yī)院盈利模式，2024年將更加強(qiáng)調(diào)“以服務(wù)養(yǎng)醫(yī)”的模式進(jìn)行調(diào)整。

所以，未來的業(yè)務(wù)增長發(fā)展模式中重要的兩個(gè)關(guān)鍵，將引領(lǐng)企業(yè)營銷增長模式的轉(zhuǎn)型，對企業(yè)增長模式提出非常深刻的挑戰(zhàn)：如何在微利情境下做好市場營銷變革？！

從總體來說，醫(yī)藥行業(yè)的大部分企業(yè)要面臨選擇，要么向上升級產(chǎn)品的快速創(chuàng)新功能，加快新品報(bào)批；要么向下實(shí)現(xiàn)合規(guī)比、專業(yè)性和營銷價(jià)值的客戶極致化滿足。

企業(yè)間的競爭越來越激烈，很多企業(yè)在競爭中采用擊穿底線的價(jià)格策略越來越多。比如，集采的價(jià)格越來越低。

惡性競爭現(xiàn)象出現(xiàn)的主要源頭，一個(gè)是企業(yè)集中度上升帶來的壓力。中國每個(gè)產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了集中度上升的動(dòng)能，市場集中度會(huì)越來越高，大量的企業(yè)會(huì)被出清，企業(yè)為了生存，就會(huì)產(chǎn)生擊穿底線的競爭。

另外一個(gè)是巨額沉沒成本帶來的競爭動(dòng)力。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中投入了大量成本，不想輕易退出。

過去都覺得非常好的院外銷售、雙通道藥房、互聯(lián)網(wǎng)電商，隨著很多人進(jìn)入該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這個(gè)行業(yè)完全變成了紅海。當(dāng)下是無論是在哪一端市場，都會(huì)面臨激烈的競爭。

相信，2024年隨著經(jīng)濟(jì)增長不及預(yù)期，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都要面臨調(diào)整，擊穿底線的惡性競爭會(huì)越來越劇烈。外加反腐常態(tài)化和醫(yī)保、稅務(wù)稽查的常態(tài)化，營商環(huán)境更加惡劣。

新醫(yī)改政策下的變革還會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的創(chuàng)新。借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)的主流組織形態(tài)將是以需求為核心，建立的一個(gè)去中間層、扁平化的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的模式，主要參與者的邊界在過程中不斷地重塑，大量裁員將會(huì)是常態(tài)。

所以從數(shù)智化變革來說，它會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)組織模式的變革，即戰(zhàn)略模式和組織形態(tài)的深刻演變，企業(yè)要去應(yīng)對這樣的技術(shù)變革趨勢，特別是企業(yè)的核心管理層，責(zé)任邊界將不斷擴(kuò)張。

因此，企業(yè)在這樣的浪潮下，要從原來舊的增長模式轉(zhuǎn)變成為一個(gè)新的增長模式，從原來的規(guī)模化的、人海戰(zhàn)術(shù)的舊質(zhì)生產(chǎn)力的模式，轉(zhuǎn)化成為以創(chuàng)新為核心的新質(zhì)生產(chǎn)力模式。管理模式需要?jiǎng)?chuàng)新，人才使用需要?jiǎng)?chuàng)新，推廣方式需要?jiǎng)?chuàng)新。

2024年風(fēng)高浪急，我們還有幾張牌可以打？

第一，堅(jiān)信醫(yī)藥行業(yè)是未來市場中剛需，堅(jiān)定看好行業(yè)的未來。

第二，強(qiáng)化專業(yè)主義，要向高處看，向深處做。

營銷組織要向客戶提供極致專業(yè)化的服務(wù)，成為不斷提升專業(yè)競爭力的平臺(tái)。

第三，聚焦和飽和投入，做牢戰(zhàn)略生存點(diǎn)，打透戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在今天產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的調(diào)整期，企業(yè)必須聚焦在較為重要的戰(zhàn)略增長點(diǎn)上，找到一兩條戰(zhàn)略增長點(diǎn)，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、專業(yè)化合規(guī)轉(zhuǎn)型還是營銷創(chuàng)新，去做飽和投入。

同時(shí)，保障維持生存合理的風(fēng)險(xiǎn)水平，確保生存是可持續(xù)的。然后去打透戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，面向未來投資，推動(dòng)自身穩(wěn)健地朝著新的供給側(cè)的力量去轉(zhuǎn)型。

第四，堅(jiān)信時(shí)間的力量。

在轉(zhuǎn)型的投入上，大家一定要有耐心，要相信一年幾乎干不成任何事，十年卻可以完成所有事。行業(yè)提了十多年的專業(yè)化轉(zhuǎn)型、組織能力的提升，是個(gè)不容易完成的任務(wù)。

在今天大的背景下，高速增長、超速裂變的風(fēng)險(xiǎn)是非常巨大的，不是參加幾次培訓(xùn)，請個(gè)咨詢公司來提交一個(gè)咨詢解決方案就可以完成的，甚至?xí)r間和資源的浪費(fèi)，團(tuán)隊(duì)不可持續(xù)的拓展，很有可能讓你的企業(yè)不可持續(xù)。

心理學(xué)家托馬斯說：“在我們的人生中，會(huì)犯的錯(cuò)誤通常可以歸結(jié)為兩種：一種是做了一件不該做的事，我稱之為‘作為之罪’。另一種是沒有去做一件本應(yīng)該做的事。我稱之為‘不作為之罪’。”

我們所做出的每一個(gè)選擇，都可能犯以上這兩種錯(cuò)誤。

那么，問題來了：究竟哪一種錯(cuò)誤更會(huì)讓我們陷入長久懊悔？

托馬斯通過大量研究發(fā)現(xiàn)：不作為的悔恨遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過作為的悔恨。

“做了一件事后發(fā)覺不應(yīng)該做，會(huì)在當(dāng)下對我們造成沉重的打擊，會(huì)讓我們懊惱、痛苦或是尷尬，然而這種感覺即使無比強(qiáng)烈，也會(huì)很快就消逝。”

“與之相對的，時(shí)過境遷之后當(dāng)我們再回首時(shí)，會(huì)讓我們久久無法釋懷的，往往是那些不作為的錯(cuò)誤。那些你本可以本應(yīng)該做的卻沒有做的事情。

因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不會(huì)知道，如果當(dāng)初做了那件事，抓住了那個(gè)機(jī)會(huì)那個(gè)人，會(huì)發(fā)生什么。”

跨越2024年，我們要相信時(shí)間的力量，尤其是當(dāng)下漫長、復(fù)雜不可控的醫(yī)藥營銷轉(zhuǎn)型，一定要放長時(shí)間，放長眼光，要有耐心，要相信通過長期的堅(jiān)持是可以實(shí)現(xiàn)的。